7年前，我参照Lonely Planet的住宿指南，找到了斯里兰卡波隆纳鲁沃一个经济旅馆，准备第二天骑行这座旧王朝古城。指南上说这里：友好、价廉物美、闹中取静。

　　冲进院子，扔下行李，我发现以上几条都算符合，主人见我好奇，还热情地在我手上画了海娜，附赠一项文化体验。不过，指南上并没有告诉我，这个被稻田怀抱的旅馆，房间里有青蛙。慈悲为怀的房东显然并不打算将它们彻底撵走。“它们对人没有伤害！”她快乐地提着一桶水，经过面露难色的我，哗地一下把这些小家伙都冲到屋外。

　　指南得到验证，说明是个好指南。但指南上没有的信息，并不代表不会发生。

　　在大量的UGC（用户生产内容）生成之前，像我这样的旅行者视砖头厚的旅行指南为圣经。背包客则十有八九手里攥着一本LP。我醉心于阅读它的“速览”，偷学它寥寥数语就能刻画一个目的地简单又不呆板的行文。什么“吃到蛀牙也值了”，“这种烤串非常油腻，搞不好让你短寿十年。”

　　Lonely Planet前中国区出版人说，经验值、幽默感与秉持真实，是LP招募作者时看中的几个重要标准。但即使是符合要求的作者，在参与撰写指南时，还会参加集中的培训，以达到孤独星球的写作标准。所以，我们所看到精炼又真实的语言，其实是经过锤练后的表达。

　　人手一本Lonely Planet曾是独立背包客的标配，如今，各种UGC平台以惊人的速度贡献海量信息。以全球最大的旅游社区网站Tripadvisor来说，它引以为傲的资本是5亿条用户点评和9000万张用户上传的照片，以及还在不断扩充的数据。庞大的资讯量是单一手册无法做到的，同时也考验着旅行者的决策能力。

　　Tripadvisor（猫途鹰）中国区总经理潘浩栋在采访中表示：“PGC（专业生产内容）是经过抽取和规整的，信息获取成本较低。UGC（用户生产内容）的内容则细碎而具体，对于用户使用的要求会比较高。”

　　与UGC海量内容相对应的，是各种风格独特的旅行指南。仅仅以伦敦指南为例，旅行者可以选择的西文资料就包括Monocle Travel Guides、Wallpaper City Guide、Not For Tourists Guide、Lonely Planet London、CITIx60: London、LOST iN London: A City Guide等不下10种纸质手册，每一种都有自己独特定位，比如时髦商旅客青睐Monocle Travel Guides，设计饕客喜爱Wallpaper City Guide，品牌光环也会巩固既有的信任，同类相吸更是形成正向反馈。

Rough Guides的苏菲音乐指南

　　比较老练的独立旅行者，会熟悉以下几个受众更广的指南：Lonely Planet；Rough Guides、Fodor’s、Frommer’s、米其林指南系列。以及一些名气没那么响的：Eyewitness、Fielding、Insight Guide、Bradt Travel Guides等。每个指南个性不尽相同。Lonely Planet的“抵达“和“离开”很好用，尤其是两国陆路边境进出。Rough Guides的“文化”和“音乐”指南是强项，Eyewitness则是做意大利旅行指南起家的，比较适合出发前的“旅程想象”，因为地图上会标注很漂亮的地标插画。

Eyewitness内页漂亮的插画

　　不过，新一代旅行者也会在出发前先在instagram和Pinterest上先刷一圈目的地或其他关键词标签，找到气味相同的爱好，独立搜罗灵感。

　　相比之下，旅行UGC网站耗费更多用户的时间，信任感也是长期建立的，因此真实性是立身之本。

　　“出国旅行，一般会在TripAdvisor看得多一些。国内也有类似气质的网站，比如穷游网和蚂蜂窝，不过相比点评，后两个更突出的是游记分享。”在北京从事咨询行业的王先生表示，他每年都会计划出国旅行，但也是在一年前，才意识到在酒店的点评、目的地排名信息栏下面，出现了各个OTA的比价。其中，携程、缤客、Hotels、Agoda、艺龙网、各酒店官网乃至不那么知名的地区性酒店预订网都赫然在列，这个酒店比价体系是继天巡酒店、Kayak和比驿网以来，最好用的比价体系之一。官方数据是，网站和200家以上的旅行预订网站合作，不过作为消费者，一般同一家酒店下面看到的是超过5种不同来源的价格，最低价被醒目标出，心理上就已经给予了基本肯定。

TripAdvisor的酒店预订比价，基本覆盖最受欢迎的几大酒店预订OTA

　　事实上，TripAdvisor在2016年的重点业务之一就是发展酒店预订业务，2017年第二季度财报中，酒店预订给TripAdvisor带来的收益是3.26亿美元。作为一个活跃的旅游社区，TripAdvisor拥有巨大的流量资源，2016夏季出游高峰平均每月独立访客数量达到3.9亿左右。行前浏览的人们津津有味地读着：“我花了500美金一晚，居然不让我在早餐区拍照，请问酒店是军事管制区嘛？！”“吃早饭的时候我在博斯普鲁斯海峡看见海豚了！”，顺带把房间也订了，从获取资讯、比较资讯到做出消费决策，形成体验闭环，TripAdvisor积累到今天，似乎一切发展得自然而然。

作为海量用户数据的拥有者，TripAdvisor中国也会经常发布有意思的报告，比如这个“人均10000元的旅行预算，中国游客可以走多远？”

　　有资深用户仍记得，TripAdvisor最初推出中文点评，其翻译机器感十足。后来网站推出翻译志愿者行动，将海量资讯打包招募翻译志愿者，那之后，语言藩篱基本消失。

　　餐饮是TripAdvisor增长最快的一块业务，餐饮从业者也开始和酒店一样，不敢忽视任何一条用户点评，因为点评的确会影响到用户决策。在很多负面评价下面，不乏商户积极的反馈。但也有从业者提出抗议：为什么我们幸幸苦苦工作一整天，却因为用餐者心情不好而负分？近来，一改往日抱歉、有则改之无则加勉的措辞，一些商户也开始反击。比如，一家泰国餐厅在英国用户给了两颗星并且对厨师切工多有微词之后，反击表示：“真是难以想象少了一颗用胡萝卜雕刻的兰花让你如此不满…可那是20多年前泰国菜了！”

　　TripAdvisor表示商户在回复点评之前，还可以向网站申诉不实点评，但网站并没有透露具体如何处理商户申诉。事实上，TripAdvisor已经磨刀霍霍期待能够成为中国游客出境游的大众点评网。

　　旅行信息和其他任何信息一样，在全面抵达和可以抵达之间，有个巨大的鸿沟。正是因为这个鸿沟，网红店层出不穷，网站的信息会照顾到你以往的消费习惯，商户的每次推送都会考虑到大数据的热词。世界那么大，你我都想去看看，下一个把你带到目的地的，说不定就是神秘的算法。