从首个电视公益广告栏目《广而告之》到如今微博上风风火火的民间公益传播潮，从“缺资金、缺平台”到“缺创意、缺鼓励”，中国公益广告走过几十载，已不再仅是自上而下的运动式宣传，但也遇到自身发展的多重障碍，困境之中如何突围？在日前举行的2013中国广告与品牌大会上，专家建议，应尽快破除现有的机制瓶颈，激发核心创意力量，推动公益广告持续健康发展。

 

　　公益热潮下的“冷忧虑”

 

　　“地球一小时”、“光盘行动”、“一个鸡蛋的暴走”……近年来，民间自下而上的公益广告越来越风行。与互联网的传播方式紧密结合，公益广告形成了声势浩大的微博浪潮。日前，一项名为“光盘行动”的公益活动在微博上掀起热潮，两个月大的宝宝都在微博上被晒自己的光盘，甚至熊猫等小动物也都齐齐上阵“舔光盘”，让人忍俊不禁。这项公益热潮迅速从线上转移至线下，网民们在实际生活中积极践行，“秀光盘”已成为新的风尚和生活方式。一些公益主题也已形成品牌化的时尚事件，年轻人乐此不疲。

 

　　“互联网介入，让公益从响应政府号召的被动行为转变为时尚自愿的行为，也使很多公益活动通过社交网络转变为大型活动。公益广告已超越宣传观念或口号，正创造一种人人可以参与的公益传播。”中国广告杂志社社长兼主编张惠辛表示。

　　而在为民间公益萌芽欣喜的同时，也有部分专家和学者表示，整体来看，中国公益广告的现状并不乐观。上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为，长期以来，公益广告的创作大多是自上而下推进的，常常表现为以政府为主导的运动型的组织行为。一个特定主题下发后，相关部门旋即召集或组织专业广告公司策划创意。这种临时性、机会性的创作安排，是不符合公益广告创作规律的，因此最终收获的也都是那些急就章，很难有动人心魄的作品。

 

　　金定海还表示，由于公益广告创作的知识产权没有得到较好的保护，专业广告公司的倾情投入得不到应有的尊重，有的甚至连署名权都没有，越来越多的广告公司感到“受到了伤害”，这对广告公司的创作热情是一种打击。如今，大学生成了公益广告的创作主体，其中不乏优秀的创作能力，但他们毕竟是半专业的，作品也多为半成品，很难真正发挥公益广告的创意力量和文化影响。

 

　　“好的公益广告应能入脑、入心、入情，能让人感动，一定程度上能承担起公民教育的责任，因此推动公益广告不仅仅是广告行业的事，更是实施文化战略的重要内容。” 金定海表示。

 

　　“缺创意”背后的机制“瓶颈”

 

　　今年1月，中宣部、中央文明办、中央外宣办等七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，表示各类媒体应“拿出重要版面、黄金时段、显著位置持续刊播，形成规模，形成声势，形成广泛社会影响”。

 

　　但记者采访发现，不少媒体平台负责人表示，如今公益广告面临着“有锅子没米”的窘境。中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君表示，目前公益广告发展的最大瓶颈还在于创意，出彩作品较少。申通德高地铁广告有限公司总经理周倩也坦言，和商业广告的创意相比，公益广告的创意确实“略逊一筹”。

 

　　“能做商业广告创意为什么不能做公益广告创意呢？这很奇怪!”叶茂中营销策划的董事长叶茂中表示，“缺创意”的症结还在于机制问题。

 

　　“现在的机制缺的是尊重，缺的是鼓励。” 叶茂中说，我们常常可以看到公益广告片尾打着某某精神文明办或媒体的名字，却少见广告创意者的姓名，应给予这些创作者个人成名的机会和应有的荣誉。

 

　　“不仅缺名，而且缺利。” 金定海表示，从国外的经验看，一些国家会给予参与公益广告创作的广告公司财税上的优惠和支持，让从事公益事业的企业能够得到基本的利益平衡，“公益广告不是为了挣钱，但适度补偿成本是应该的，这样才能可持续发展。而目前我国尚缺乏类似的激励机制”。

 

　　补足“三缺位” 引进“商业钱”

 

　　业内专家表示，目前我国的公益广告领域存在“三缺位”现象：即缺少持续的推动主体、集聚的公益基金、核心的创意力量。

 

　　张惠辛说，我国的公益广告目前主要是行政力量在推动，缺少持续性和制度性;而在美国，推动公益广告的主体力量是广告协会。此外，目前针对公益广告的民间公益基金太过零碎，企业或媒体的赞助往往“一时兴起”，难以稳定地推动公益广告发展，应建立国家“公益广告”公益基金，传递社会正能量。

 

　　“最重要的是要调动核心的创意力量，不仅要用高价换取优秀的广告创意，而且需为作者创造一种至高无上的荣誉感，如设立国家级大奖进行鼓励。” 张惠辛说。

 

　　此外，金定海表示，海外的一些公益广告的运作机制也是市场化的，除了赞助，还以企业冠名的方式回馈企业，在合适的场合实现企业和公益的捆绑。

 

　　通用电气中国有限公司公关传播总监李国威也表示，公益广告的资金投入必须要有持续性，不能仅依靠政府的无限投入，应考虑和商业利益相结合。“公益广告对于提升企业品牌有较大作用，是企业形象的重要组成部分，把创意的力量和企业的品牌、业务目标结合，对社会和企业是双赢”。

 

       责任编辑：北风