中国当代旅游业既是改革开放的产物，也是改革开放的马前卒。四十年河东四十年河西，我国旅游业已经从外宾入境观光“游山玩水”的接待性事业，全面转变为国民经济战略性支柱产业，也从以发展入境游、旅游创汇为主，发展为世界出境游的重要力量。

　　却顾所来径，苍苍横翠微。2018年是改革开放四十年，从管理者、投资者到从业者以及消费者，我国旅游产业将如何发展，是一个不能回避的问题。在文化和旅游部组建的这一年，寻找我国旅游业的“初心”，对旅游业迎接新一轮改革开放至关重要。

　　一、四十年之变：旅游三大市场的诞生

　　改革开放之初，人民群众温饱问题都没有解决，当然谈不上旅游休闲。因此我国旅游业发轫于入境接待，目标很简单，就是为国创汇。

　　作为改革开放总设计师，邓小平同志对旅游业高度重视。1977年11月17日，在与时任广东省委领导谈话时，他就明确指出：中国把旅游事业搞好，轻松就能挣二三十亿外汇。

1978年的天安门广场

　　1978年10月9日，在党的十一届三中全会召开两个月前，邓小平同志在会见美国泛美航空公司董事长西威尔后，同民航和旅游系统的相关负责人说：民航、旅游这两个行业很值得搞；利用外资建旅馆可以干，应该多搞一些。他亲自算了一笔账：一个旅行者花费1000美元，一年接待1000万旅行者，就可以赚100亿美元，就算接待一半，也可以赚50亿美元。

1983年5月，旅游者在长城脚下的商铺中购买纪念品

　　一个月后邓小平同志出访新加坡、马来西亚和泰国——这三个国家，日后成为中国公民自费出境游最早的三个目的地国家。东南亚三国旅游业给邓小平同志留下了深刻印象。

1978年11月,邓小平出访新加坡（图片来源于网络）

　　尤其是新加坡，弹丸之地当时每年吸引200万国外游客，旅游收入10亿美元。据笔者了解，邓小平同志出访新马泰三国后半个月内，先后召见国家旅游局领导、国务院负责人和工商界人士谈发展旅游业，明确要求：搞旅游业要把旅馆盖起来。下决心要快，第一批可以找侨资、外资，然后自己发展。旅游事业大有文章可为，要突出地搞，加快地搞。

　　1978年以后的5年间，他先后5次做了发展旅游的重要讲话。他从战略层面、全局高度看旅游业。1980至1985年，全国旅游发展规划堪称中国旅游业起飞之作，规划指出，到1985年争取接待350万人次，外汇收入约25亿美元。1979年11月29日，国务院批准《关于大力发展旅游事业若干问题的报告》。

如今的新加坡成为最受国人欢迎的旅游目的地之一

　　1978年，中国接待入境过夜旅游人数仅为72万人次，创汇2.6亿美元。1987年，接待入境过夜旅游人数突破1000万人次大关。之后，入境旅游接待人数每增加1000万人次的时间逐渐缩短，其中从4000万人次到5000万人次只花了3年时间。旅游创汇每增加50亿美元所花的时间更短，到2007年，中国旅游创汇已达到419.19亿美元，与2006年相比只用了1年时间就增加了80亿美元。

1978年，外国记者前往广州游历

　　中国旅游业在世界排名也持续上升。1978年，中国国际旅游接待人数和国际旅游收入的排位都在世界40名以后。1980年，国际旅游接待人数开始进入前20名，1988年进入前10名，1999年起进入前5名。中国国际旅游收入排名，1980年在世界仅列34名，1982年进入前30名，1992年进入前20名，1994年进入前10名，2001年进入前5名。在2017年的全球旅游总收入排名中，中国仅次于美国，位居第二。

1997年2月，广西。许多店铺已经开始接待外国旅行者

　　改革开放初期，受各方面条件限制，国内旅游采取“不提倡、不宣传、不反对”政策。20世纪80年代中期，随着综合国力提升，居民收入显著提高，国内旅游市场开始形成。1981年，国务院第一次组织召开全国旅游工作会议，明确指出：旅游事业是一项综合性的经济事业，是国民经济的一个组成部分，是关系到国计民生的一项不可缺少的事业。

　　1998年，中央经济工作会议将旅游业确定为国民经济新的增长点。2001年，国务院《关于进一步加快旅游业发展的通知》中指出：“树立大旅游观念，充分调动各方面的积极性，进一步发挥旅游业作为国民经济新的增长点的作用。”2006年，中国旅游业发展“十一五”规划纲要明确提出，要把旅游业培育成为国民经济的重要产业。

1990年，游客在1987年被联合国教科文组织列为世界遗产的长城上喝可乐

　　国务院办公厅1993年转发原国家旅游局《关于积极发展国内旅游业的意见》。而2000年开始实施的黄金周制度，使国内旅游假日期间出现“井喷”，国内游与入境旅游成为驱动中国旅游业发展的两个车轮。

　　出境旅游是国内旅游需求的延伸和升级。1997年起，在新马泰出境游以及试办港澳游、边境游基础上，中国公民自费出境旅游业务正式开展。现在中国不仅是世界重要的旅游目的地，也成为主要的旅游客源地，三大市场均衡发展是我国旅游业全面发展的必然结果，特别是因私出境旅游的快速增长，成为中国综合国力增强、居民生活水平提高、对外开放扩大的一个生动写照，是中国改革开放和社会转型的必然结果。

2001年，铁路第四次提速新型特快列车亮相

　　目前，旅游已经成为大众的普遍生活方式，成为提高生活品质的重要内容。我国旅游业从无到有、从小到大、从弱到强，逐步成为拉动经济增长的重要内需动能。

　　旅游业是全球公认的朝阳产业，其涉外性、交流性、综合性、联动性的特点使之日益成为一种大众化的生活方式，全面带动了人、财、物跨国界、跨地域、跨时空、跨领域的流动，直接促进旅游及相关行业的繁荣，拉动了国民就业和经济增长。

1990年5月，山西省阳泉市群众艺术馆楼下的录像厅前，门口外挂一个电视做广告，吸引许多路过这里的人们聚集看录像，门前有一个卖茶水的摊位，等待消费者。

　　2017年中国出境游达1.29亿人次，连续多年成为世界第一大出境旅游客源国、全球第四入境旅游接待国。短短四十年，中国旅游完成了从旅游资源大国向旅游消费大国的跨越，并稳步向世界旅游强国目标迈进。旅游业是改革开放辉煌成就的生动体现。

　　二、依法治旅：美丽中国离不开法治中国

　　今年12月4日是第五个国家宪法日。建设法治中国是习近平新时代社会主义思想的重要组成部分。2018年，按党和国家机构改革方案，中央决定组建文化市场综合执法队伍，将旅游市场执法职责和队伍整合划入文化市场综合执法队伍，统一行使文化、文物、出版、广播电视、电影、旅游市场行政执法职责，由文化和旅游部指导。可以说，改革开放以来，我国旅游业发展在制度上的最重要进展，就是依法治旅。

　　2018年国庆节，《中华人民共和国旅游法》迎来了实施五周年的纪念日。为保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，保护和合理利用旅游资源，促进旅游业持续健康发展而制定了《旅游法》，第十二届全国人民代表大会常务委员会于2013年4月25日发布，自2013年10月1日起。世界上有60多个国家和地区制定了旅游法律。

旅游法

　　《旅游法》的雏形，在20多年前就已存在。《旅游法》是改革开放初期就启动的一个立法项目，曾列入七届全国人大常委会立法规划和国务院立法计划，但由于当时我国旅游业还处于起步阶段，有关方面对立法涉及的一些重要问题认识不尽一致，这部法律草案未能提请审议。

　　得益于我国旅游业的快速发展，旅游法草案终于提请审议。据统计，截至2011年底，全国各类旅游景区景点达到两万多处，旅行社达到两万多个，星级饭店达到一万多家，旅游直接从业人员超过1300万人，国内旅游人数超过26亿人次，接待入境旅游超过1．35亿人次，公民出境旅游超过7000万人次，国内旅游市场规模居全球第一位。为了顺应人民群众过上美好生活的新期待，迫需要制定一部综合性的《旅游法》。

1998年，北京天安门广场。一位小朋友正在拿着望远镜眺望远方

　　据不完全统计，全世界已有60多个国家和地区制定了旅游法律。西方旅游发达国家的旅游立法进程与旅游业发展过程是同步的。当时我国还没有一部专门的《旅游法》，这与我国世界旅游大国的地位身份不匹配，同时旅游业发展过程中出现的矛盾问题也对旅游综合立法提出了需求。

　　《旅游法》不但对旅游者权利和义务作出相应规定，还对政府层面的旅游规划提出明确的法律要求，目的就是从法律层面最大限度保护旅游者的正当权益。中国旅游研究院负责人表示，我国旅游业已进入大旅游时代，单靠行政手段已无法解决许多深层次问题，必须寻求制度化保障。

2000年，黑龙江。一些冰雪旅游项目已经开始流行

　　依法治国必然要求依法治旅，特别是新时代以来，党中央国务院高度重视法治中国建设和旅游业发展，《中华人民共和国旅游法》公布实施，《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《国务院办公厅关于加强旅游市场综合监管的通知》等相继出台，依法促旅、依法治旅加快推进。

　　大众旅游方兴未艾，全域旅游如火如荼，旅游业现代治理体系加快建立，对提升旅游法治工作水平提出了新要求、新任务和新挑战。伴随社会进步和依法治国战略的推进，社会大众权利意识和法治意识不断提升，参与社会治理的热情日益高涨，自我保护意识和维权意识强烈，对旅游部门的社会治理水平和保障能力提出了更高要求。

2002年，中国美丽的村庄婺源

　　截至目前，据不完全统计我国现行部门规章2730余部，其中原国家旅游局15部。旅游部门与市场监管，公安、工商、物价等部门联合执法依法治旅，加快建立现代化的旅游治理体系，建立健全旅游法治体系，从《旅游法》到《旅行社条例》等法律法规、规章和规范性文件，立改废释并举。特别是在执法上，以组建文化和旅游部，中央关于整合组建文化市场综合执法队伍成为法治旅游建设的有利契机。

　　改革开放以来，无论是国民旅游权利的普及，游客的权益保障，还是旅游市场主体的建设，旅游服务过程中的民事纠纷，乃至旅游投诉处理，都是旅游行政部门领导下进行的。从北京治理黑车、黑导、非法一日游，到云南“史上最严的旅游整治”，再到原国家旅游局定期开展的专项整治行动，力度不可谓不大，短期效果不可谓不明显。但基于契约、诚信、价值观的长效治理机制特别是法治机制才是关键。

2018年2月22日，海口滞留车辆

　　文化和旅游部部长雒树刚表示，伴随着大众旅游时代的到来，节假日及高峰期出行难、停车难、入园难、赏景难、如厕难等问题依然突出，强迫购物、欺诈消费、酒店和餐饮卫生不达标、服务不规范、游客不满意的现象在很多地方还不同程度地存在。这些问题不解决，游客满意度不高，旅游业转型升级的目标就不可能实现。

　　雒树刚强调，贯彻落实好以人民为中心的发展理念，归根到底要依法治旅，特别是对在线旅游企业订单不实、酒店卫生屡遭诟病、黑导游屡禁不止、境外旅游安全问题增多等广大游客反映强烈社会关注度高的热点问题拿出切实的措施，既要治标也要治本，不断提升旅游服务品质。

　　三、与世界拥抱：改革开放永无穷期

　　业内人经常说：中国改革，从农村大包干开始；中国开放，从旅游饭店开始。此言非虚。

　　中国旅游业从入境游、挣外汇开始。可是入境游客进来后，住哪儿呢？国门初开，海外客商及旅游者显著增加。但当时偌大中国，鲜有几家现代旅游饭店，国际化的酒店管理与标准化服务更是空白。

2003年2月，拥有百年历史的北京饭店，获得国际服务业“五星钻石奖”

　　据统计，当时全国仅有300家设施普通的饭店、招待所及旅馆。首都北京只有北京饭店、友谊宾馆、前门饭店、华侨饭店、新侨饭店等8家饭店。作为中国政治、经济、文化中心，北京市达到接待标准的仅有1000张床位左右。很多情况下，当时外国旅游者一下飞机，并不是按国际惯例安排住宿，而是先被安排游览参观，晚上再到饭店等候床位——实在无房可住的情况也时有发生，那就将外宾送到其它城市，次日再返回北京继续游览。

　　突破“床铺瓶颈”是以点带面，对外开放的突破口。按党中央“搞旅游业要把旅馆盖起来。下决心要快，第一批可以找侨资、外资，然后自己发展”要求，国务院旋即成立了以副总理谷牧、陈慕华，人大副委员长、国务院侨办主任廖承志等组成的“利用侨资、外资建设旅游饭店领导小组”。

2007年1月，广州白天鹅宾馆

　　随后，北京建国饭店、南京金陵饭店，上海虹桥饭店、广州白天鹅宾馆等多家旅游饭店相继诞生。旅游饭店成为引进外资、走向市场的排头兵，中国旅游饭店从“事业接待型”向“经济创汇型”发展，也推动了人们思想观念从计划经济到商品经济、市场经济的跨越。

　　2001年，中国加入WTO，对中国旅游业来说又是一大分水岭。旅游业是我国服务业中具有竞争优势的少数行业之一，但是国家明确开放的3个领域，对旅游业均有直接“利好”。如金融业的扩大开放可方便旅游支付；信息产业可推动随之进入的电子商务和销售网络发展，促使旅游运作更加现代化；降低进口汽车关税，可使多年困扰旅游业的用车难题得以解决；降低其他关税则能使高星级饭店经营成本下降。

1985年7月，故宫前停着一辆供游客拍照的汽车（图片来源于网络）

　　在我国服务业中，旅游业开放程度较合理，我国旅游业自由化指标仅次于分销服务业、商务服务业，旅游业实际开放度与通过使用服务贸易具体承诺减让表计算的中国旅游业承诺开放度一致，这与旅游业作为各国竞争性行业的事实相符。

　　改革永无止境，开放未有穷期。

　　我国旅游业，始终站在对外旅游开放的最前沿，不断提高对外开放程度，降低旅游入境投资门槛，鼓励外资走进来。特别是积极开展与“一带一路”相关国家的旅游合作。海南岛、平潭岛等国际旅游岛建设，使旅游业再次成为新一轮对外开放的试验田。

平潭旅游岛

　　值得注意的是，旅游业也是率先在对外开放中积极参与国际旅游组织管理和国际旅游规则制定的行业。近年来，世界旅游城市联合会、世界旅游联盟、世界旅游经济论坛、国际山地旅游联盟等国际旅游组织纷纷落户中国。我国深度参与世界旅游组织、亚太旅游协会等国际组织管理，致力提高世界旅游治理体系的担当和能力。

2017年世界旅游联盟在成都成立

　　目前，通过“一带一路”、上合组织、中日韩、中俄蒙等跨区域旅游部长会议机制，以及一系列“国家旅游年”行动，我国旅游对外开放已经开始以创新发展推动全球旅游合作，从被动跟从国际规则向积极主动的旅游国际合作及旅游外交转变。

　　我国旅游业的新一轮对外开放，将积极主动地向世界旅游产业治理贡献中国智慧，向世界旅游介绍中国旅游扶贫、旅游生态文明建设、旅游集团管理经验，肩负起世界旅游健康可持续发展的责任。切实增强国际话语权和规则制定权，总结中国在旅游扶贫、乡村旅游、产业融合、智慧旅游、全域旅游、厕所革命等方面的成功经验，为世界各国特别是发展中国家提供旅游产业治理的中国旅游方案、中国旅游案例与中国标准，提升中国在世界旅游中的引领作用。

重庆：皇菊飘香助脱贫

　　2017年，国家主席习近平致信联合国世界旅游组织第22届全体大会的贺词指出，旅游是不同国家、不同文化交流互鉴的重要渠道，是发展经济、增加就业的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业。习近平强调，中国高度重视发展旅游业，旅游业对中国经济和就业的综合贡献率已超过10%。未来5年，中国将有7亿人次出境旅游。

　　经过四十年发展，以旅游集团为代表的全球水平的市场主体已经扮演起了关键角色，为中国旅游业发挥着不可替代的作用。

雒树刚与2018旅游集团20强企业代表合影

　　类型多、规模大、增长快，旅游企业是旅游大国走向旅游强国的坚强支撑。统计显示，截至2017年底，全国共有旅行社2.79万家，旅游景区3万多家，住宿机构45.78万家，旅游集团20强交易总额达到1.53万亿元。随着研学旅行、科技旅游、休闲旅游、养老旅游、定制旅游等新需求的提出，旅游产业发展的空间更加广阔。

　　雒树刚在出席2018旅游集团发展论坛时表示，随着政府在旅游和文化公共服务领域投资的扩大，公共博物馆免费开放，高速公路节假日免费通行，旅游产业发展环境更加优化。旅游业的创新发展前所未有与经济社会发展联系在一起，融合在一起，旅游企业大有可为，大有作为。

　　在庆祝改革开放40周年大会上，习近平总书记强调：“粮票、布票、肉票、鱼票、油票、豆腐票、副食本、工业券等百姓生活曾经离不开的票证已经进入了历史博物馆，忍饥挨饿、缺吃少穿、生活困顿这些几千年来困扰我国人民的问题总体上一去不复返了！”

　　有了普遍温饱，才可以谈全面小康，才能谈亿万群众的诗与远方。对于40年励精图治的中国旅游业来说，曾经闭塞落后的局面已经一去不复返，“读万卷书，行万里路”，越来越多的国家对中国游客开放免签，越来越多市场因中国游客到来而走向繁荣，中国护照正带给国人前所未有的便利与尊严。中国的签证正带给无数外国友人以期待和惊喜。

　　毫无疑问，对于看得到，看得懂这篇文章的读者来说，我们都是改革开放40年的亲历者。回望过去，你对旅游业40年的发展变迁有哪些切身体会，欢迎在文末留言，用充满时代感的回忆，与彼此做一个交换。